三升一降的“效果通”，能否提振汽车效果营销真效能？

　　2018年的“退烧”让整个车市都感到一丝凉意，销量下降的表象背后是车企们愈发严峻的生存压力。数据显示，2019年8月份中国车市销量为195.8万辆，同比下降6.9%；1-8月，国内汽车总体销量为1610.4万辆，同比下降11%。

　　当车市寒冬进入存量市场，汽车营销到底该如何高效驱动品牌增长？车企应该如何营销，如何实现在数字营销时代做到精准营销，并且每一分投入都有回报？这些都是摆在车企面前最现实的问题。

　　汽车营销的“痛”与“变”

　　与车市的“阵痛”随之而来的是中国汽车市场的一场变革：造车新势力入场，形成更加多元化的汽车竞争格局；汽车“四化”的快速推进，也给汽车产业带来了新的技术变革浪潮；同时国家鼓励和引导社会资源以多种方式投资新能源汽车产业，也在推动着汽车的产品的结构性创新。

　　种种因素的“发酵”，为汽车营销带来了这样那样的改变。其中最明显的，也是不可逆的变化就是新技术催生的传播新生态，数字营销开始成为了汽车营销人的必选项，数字技术融合了更多元的传播界面，数字化体验、数字化内容与智能化技术成为推动营销的重要动力。

　　其次，更多元的内容传播平台，让固有的传播逻辑被颠覆。信息流、短视频等广告形式的出现，让受众的注意力被无穷分散，在让传播路径缩短的同时，传播去中心化的特征也开始日益凸显。

　　加之年轻Z世代年轻人登台，需求更加难把握，他们的审美以及消费需求变得越来越捉摸不定。Z世代年轻人的多元触点使如今汽车品牌的获客成本不断提高，如何提升不同渠道的消费者价值，建立自己的数据资产，成为摆在车企面前的重要问题。

　　巨量引擎的“量”与“精”

　　以某汽车品牌的一次营销为例，潜在用户存在320多种流转路径，75%的用户被曝光2次以上才会产生留资或到店行为，而80%的留资或到店用户的流转路径在3-6次之间。可以看到用户转化路径千变万化，看到用户的果断、犹豫、反悔，这就需要在决策周期内不断引导，来对用户形成持续性的流转驱动。

　　正是为了解决“行动”人群获取的行业性难题，在车市寒冬中降产增效，在存量市场下寻找高转化营销，巨量引擎酝酿已久的效果通横空出世。效果通将今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频等四大高流量端口相连接，从资讯、社交、视频、娱乐等端口把持着核心流量渠道。

　　看似简单的四个端口到底能释放多大的能量？数据显示：每天头条号阅读/播放率高达50亿次；抖音短视频日活跃用户高达3.2亿；火山小视频日均播放量高达60亿+；西瓜视频的日均播放量高达40亿+。数字化营销时代，流量背后就是巨大的营销势能。

　　除了天文数字般的流量，效果通的另一大优势就是精准投放。深耕效果营销领域多年，巨量引擎通过更深度的数据分析、更多维的预估模型以及更智能的投放方式，能精准找到转化意向客户，可以深度激发转化价值。

　　流量+精准，这对日益激烈的汽车激烈竞争而言是一剂良药。对于车企来说， 在做好产品的同时营销推广上更要精准定位，才能达到事半功倍的效果。

　　此外，作为汽车行业效果营销产品，巨量引擎积累汽车营销实战经验，进行多项产品技术创新，推出了效果通，并呼吁行业要避免以下四大效果营销误区：

　　·使用品牌广告素材投放效果广告，效果广告投放需要最契合的广告素材，直击用户需求诱发转化为佳，最好不直接使用品牌广告素材；

　　·打破此前行业内的排期制，因为数据显示投放花费和效果成正向趋势，在效果广告投放期间不应被排期制约；

　　·不应该给效果广告投放设立固定不变的KPI；

　　·以往广告主都认为线索成本越低越好，但其实后端各类转化表现也是衡量线索的价值之一。

　　效果营销的“升”与“降”

　　三“升”

　　移动互联时代，信息如海、数据无垠，“二进制”仍在解决一切问题，却始终没能解决投放黑洞、流量泡沫、量化悖论的汽车营销痛点，产业下行压力更让品牌在汪洋红海中成为无舵之舟。作为行业的变革者，效果通实现了“流量、转化、效果”三大维度升级，可以有效提升用户转化，优化获客成本。

　　首先，在流量上，整个效果通产品里开放了四端流量，而任何一个单端的流量都是5亿级规模的流量APP，既可以做海量的用户群体，同时有多样的场景，既有内容资讯的场景还有短视频的场景，可以和用户发生更多样的互动，来更好的扩大用户的感知和用户的覆盖。

　　其次，在转化升级上，推出了产品武器Ocpm，意思是在广告营销、广告投放的过程中添加一个转化目标，Ocpm相当于智能优化机的角色，结合优化目标不断的优化和调整，最终向最有可能发生转化的用户展示这个广告。

　　此外，在效果升级上，各环节数据沉淀合规到模型里反哺后续和长期的广告投放形成线索转化的营销闭环。

　　而且为了能够更好的保证线索的真，第一是平台的开放，除了PC端投放平台外还推出了巨量引擎APP，可以随之随地的掌握投放情况，提供快速的查询服务和便捷的操作体验，让你随时随地都能够营销，每时每刻都可以推广；第二，真正的做到真实有效，先做好反作弊，严格过滤掉不合规的系统。

　　一“降”

　　现如今，汽车市场由增量时代转为存量时代，销量的变动直接影响车企的营销支出，这时候，将每一分钱都发挥到最大效果就成了摆在车企面前最现实的问题。而在实际投放中，巨量引擎有一套非常科学、公平的出价模型，根据广告主需求实时计算与调整出价，以达成广告主的线索成本目标。简单地说，就是经过精准投放以及相关服务措施，确保客户花的每一分钱都有相应回报。

　　成本的控制就意味着效果通可以高效搜索高转化意向的人群并进行转化。效果通最大优势就在于海量数据(603138,股吧)和先进的模型，二者的配合可以迅速框选目标人群并根据需求选择相关类别，再通过大数据的分析对相关类别人群进行意愿程度排序，排序靠前的用户就是意愿程度最高的群体。

　　据了解，巨量引擎沉淀海量数据对用户兴趣和商业意图能够进行更准确的判断”，海量的数据对用户兴趣和商业意图的判断都有着丰富的沉淀。而产品运转背后这台复杂而深入的神经网络模型，则会对用户数据特征进行刻画，只要输入广告营销诉求，便可自动预测每一次请求，每一个用户点击的意向和转化的意向。

　　数据与模型的相辅相成，造就了效果通可以迅速从各维度提升品牌好感度的能力。此外，在广告主使用效果通过程中，车企可以实现完全透明的控制，使用账户管理、广告创建、实时优化、数据报表、辅助工具和今日学堂等各种工具；相关数据可以实时查看，同时还可以借助APP进行多账户管理、数据监控、广告修改、线索管理和广告预览等多种多样的管理手段，基本实现了随时随地掌握投放情况。

　　“今年我们希望建立一个长效应对机制，实现汽车营销效果化，让行业更透明，更开放，同时给企业降本增效。”巨量引擎商业化副总裁向锐在谈到推出“效果通”的初衷时表示：希望汽车行业能够做得更多更好。“让每一条广告都变成有用的资讯”。

　　效果通目前通过“流量升级、转化升级和效果升级”，它基本解决了目前汽车品牌最担心的投放效率问题；同时它的“开放式平台和过滤不合规线索”功能，可以双重保障效能提升，实现广告主利益最大化，并代表着目前数字营销的发展方向。大数据精准营销，再加上运行成本的竞争优势，最后的精准数据绝对是一触即发。

本文首发于微信公众号：汽车维基。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。